Ekonomika

Vybudovat kvalitní značku firmy není možné bez zaměstnanců

Budování značky zaměstnavatele, řízení lidských zdrojů, atraktivita, motivace, zaměstnanecké benefity, pracovní prostředí, firemní kultura, to vše se skrývá pod termínem Employer Branding. Dnešní doba prochází stále rychlejší evolucí v technologiích. Drtí nás informační lavina. Dle výzkumů každé dva roky zaznamenáme zdvojnásobení rychlosti výpočetní techniky a výkonnosti zařízení. A co teprve, když do toho zasáhne pandemie.

Termín budování značky zaměstnavatele, anglicky Employer Branding, byl poprvé použit na počátku 90. let 20. století. Jedná se o tzv. image každé organizace, která je vepsána ve tváři každého zaměstnance a odráží jeho kladné, či záporné hodnocení dané společnosti. Employer Branding lze definovat jako ucelený balíček funkčních, ekonomických a psychologických výhod poskytovaných zaměstnanci. Základní podmínkou úspěchu je vzájemná koordinace mezi managementem, HR a marketingovým oddělením.

V poslední době se hodně mluví o HR marketingu, který je velmi často zaměňován nebo slučován s employer brandingem. O co tedy vlastně jde?

> HR marketing = pochopení kandidátů

HR marketing nám pomáhá doručit komunikační sdělení k cílovému publiku (kandidátům a současným zaměstnancům) ve správné formě a včas. Marketingové nástroje nám pomáhají s poznáním a pochopením chování kandidátů, personální komunikací, tvorbou unikátního obsahu a správného sdělení s použitím firemního loga, barevných schémat a dalších pravidel design manuálu. Pokud chcete ale budovat značku zaměstnavatele, je potřeba víc.

> Employer branding = pochopení vlastní firmy

Budování značky zaměstnavatele se zaměřuje na vzájemné porozumění. Komunikujete vizi a poslání firmy, proč vlastně existuje, co je smyslem práce u vás a kam jako organizace směřujete. Co od zaměstnanců očekáváte a co jim za to dáváte. Mluvíte o své jedinečnosti oproti konkurenci a proč by se měl kandidát rozhodnout právě pro vás.

Každá firma už značku zaměstnavatele má. Ta vzniká s prvním inzerátem s nabídkou práce, nástupem prvního zaměstnance, jakoukoliv první zkušeností a očekáváním kandidáta v souvislosti s vaší značkou.

Stejně tak má každá firma určitou pověst, která je v povědomí lidí. Říkáte si, proč teda budovat Employer Brand (značku zaměstnavatele), když dobře známe firemní značky (Corporate Brand). Prostě proto, že firma může být skvělým dodavatelem skvělých výrobců, ale to vše na úkor zaměstnanců. Jako by to byly dvě rozdílné „osoby”. Employer Brand by měl reflektovat očekávání lidí o tom, jak se pracuje v dané společnosti.

Cíle

Budování interní značky zaměstnavatele není luxus či rozmar firem, v dnešní době je to nezbytnost. Neboť právě značka zaměstnavatele hraje často velkou roli v motivaci zaměstnanců, která je úzce spjata s jejich angažovaností, na níž je posléze navázána výkonnost a prosperita dané organizace. Chce-li organizace budovat atraktivní značku zaměstnavatele, je nutné, aby sledovala a propracovala následující faktory uvnitř organizace:

  • podpora strategických cílů společnosti,
  • rozvoj firemní kultury společnosti,
  • nábor kvalitních zaměstnanců,
  • vytváření kvalitního prostředí uvnitř společnosti,
  • vytváření kvalitních vztahů mezi zaměstnanci,
  • nastavení procesů pro dodržování etických hodnot chování.

Pokud nedojde k rovnováze mezi hodnotami zaměstnanců a hodnotami dané organizace, nedojde ani k vytvoření pozitivní a výkonové firemní kultury. Každá organizace by se proto měla snažit nastavit takové pracovní podmínky, aby své zaměstnance motivovala, získávala jejich sounáležitost s firmou, snažila se vylepšit firemní kulturu a týmovou spolupráci a najít účinnou formu, jak přispět k vytváření podmínek pro slaďování pracovního a soukromého života. Dobře nastavená značka zaměstnavatele je důležitým kritériem při hodnocení pozice firmy na trhu a velmi citlivě ji rovněž vnímají noví uchazeči o místo v dané společnosti.

Nástroje

Každá firma, pokud má zaměstnance, má i značku zaměstnavatele (Employer Brand). I když o něj možná neusilovala, i když o něm možná ani neví, je důležité vědět, jak s ním správně pracovat, aby vás lidé vnímali jako atraktivního zaměstnavatele. Zjednodušeně je značka zaměstnavatele pověst firmy na trhu práce. Tedy to, co si o ní myslí, říkají nebo cítí bývalí, současní i potenciální zaměstnanci a široká veřejnost.

> Odměňování a kariéra

  • zaměstnanecké benefity, zdravotní benefity,
  • důchodové benefity,
  • benefity poskytované na pracovišti,
  • benefity zaměřené na využití pracovního volna,
  • benefity směřující ke vzdělávání,
  • platové a finanční benefity.

> Pracovní prostředí
> Firemní kultura

Proč budovat silnou značku?

  • 66 % uchazečů si prověřuje reputaci firmy, než odpoví na inzerát (zdroj: LinkedIn).
  • 69 % uchazečů odmítne práci pro firmu se špatnou pověstí, i když jsou nezaměstnaní (zdroj: CommitForum).
  • Firmy s horší pověstí musí nabízet platy nejméně o desetinu vyšší, aby mohly konkurovat firmám se silnou značkou zaměstnavatele (zdroj: Harvard Business Review).

Jak to dopadne, pokud kandidát na zaměstnání odejde s negativním zážitkem. Podle Nationwide survey by CareerBuilder takto:

  • 42 % se nebude ucházet o práci v této firmě v budoucnu,
  • 22 % řekne kamarádům a známým, aby v této firmě nepracovali,
  • 9 % řekne kamarádům a známým, aby nekupovali výrobky nebo služby této firmy.

A pokud kandidát odejde s dobrým zážitkem:

  • 56 % zváží práci v této firmě i v budoucnu,
  • 37 % řekne kamarádům a známým, aby se ucházeli o práci v této firmě,
  • 23 % uchazečů bude pravděpodobněji kupovat výrobky nebo služby této firmy.

Značka musí zvonit

Employer Branding je dnes především o budování značky a šíření dobrého jména společnosti autentickým způsobem tak, aby se společnost stala atraktivním a preferovaným zaměstnavatelem. Budování silné značky a s tím spojené firemní image je dnes jedním z nejdůležitějších marketingových cílů většiny uvědomělých společností a měla by se mu ve firmě věnovat maximální a dlouhodobá pozornost.

Není to pouze otázka marketingu nebo části firemní strategie, kterou nikdo nezná. Tam, kde chybí značka a vhodná strategie na její vybudování a rozvoj, je jen malá šance na úspěch pro celou společnost. Tu přece tvoří lidé. Bylo to tak vždy, ale málokdo si to uvědomoval. Doba se ale rapidně změnila. Už není nedostatek práce, ale nedostatek zkušených a „dobrých“ lidí, kteří svoji práci umí, a navíc sami chtějí.

Pro každou firmu je budování správné image značky a hodnoty značky zaměstnavatele jednou ze základních strategií, jak vytvářet chtěné povědomí o své značce, přičemž pozitivní reference je nejlepší metodou, jak tohoto cíle dosáhnout. Povědomí o značce znamená, že oslovení spotřebitelé poznávají a pamatují si konkrétní značku ve chvíli nákupního rozhodování. Proč by tedy tato brandingová strategie nemohla účinně fungovat i při aktivním náboru nových zaměstnanců?

O lidi jde až na prvním místě

V pozici správně budované značky zaměstnavatele jsou nejtrvalejšími atributy značky zavedený systém hodnot, kulturní hodnota a osobitost. Vše uvedené tvoří podstatu značky zaměstnavatele.

Budování značky a firemní kultury je pro firmu velmi důležité a z hlediska strategie společnosti i poměrně zásadní téma, které je třeba pozorně diskutovat. Jedině kvalitní a chtěná image buduje silnou a stabilní značku zaměstnavatele. Významné nedostatky v komunikační strategii budování značky zaměstnavatele jsou evidentní zejména, když přijde řeč na povědomí vs. diferenciace. Většina společností se v rámci svých employerbrandingových strategií snaží pouze zvýšit povědomí o vlastní značce, ale jen velmi málo z nich toho využívá také k tomu, aby se výrazně odlišila od své konkurence. Samotné povědomí o značce přitom k zaujetí budoucích zaměstnanců už zdaleka nestačí.

V zaměstnancích se snaží vypěstovat věrnost ke značce a produktům a účinně tak podpořit vytváření přidané hodnoty společnosti. Z hlediska fungování značky samotné je důležité včas si uvědomit její hodnotu a náležitě se věnovat jejímu zachování a potřebnému rozvoji. Žádná firma není v globálním měřítku navždy, a i relativně silná dominantní společnost se vinou špatných rozhodnutí a chybné strategie může ocitnout na hraně existenční propasti. Nejlepší zaměstnanci jsou pak ti, kteří v takovém případě odchází jako první.

Potenciální zaměstnance je nutno oslovit a dostat do firmy.

  • S růstem ekonomiky roste poptávka firem po zaměstnancích a současně se statisticky snižuje množství lidí na trhu práce (cca za 10 let přijde na trh práce jeden absolvent a dva lidé odejdou do důchodu).
  • Logicky tak firmy musí (ať přímo či nepřímo) oslovit zaměstnance, kteří už někde pracují (a je jedno, jestli u konkurence nebo v jiném odvětví). A na to jen vystavení inzerátu často nestačí (šikovný zaměstnanec nepoběží s otevřenou náručí k noname firmě).
  • Současně se firmy dostávají do rizika, že jejich kvalitní zaměstnanci přejdou ke konkurenci, která vytvoří kvalitní autentický brand reflektující pracovní prostředí, kde se budou mít líp nejen finančně, ale i profesně, lidsky…

Není tedy pochyb, že Employer Brand je z dlouhodobého hlediska nejdůležitější cestou, jak si zajistit dostatek kvalifikovaných a loajálních zaměstnanců.

Investice, která se vyplatí

Pokud už má firma atributy atraktivního zaměstnavatele, musí je umět i dobře komunikovat. V posledních letech výrazně roste důležitost sociálních sítí a už těžko byste hledali společnost, která je „asociální“. Dříve firmy na sociálních sítích nejčastěji sdílely nabídky práce, aktuálně jsou to novinky ze života firmy a úspěchy. Tím se stává obsah atraktivní pro více cílových skupin – zaměstnance, obchodní partnery a samozřejmě také kandidáty.

Jestliže ještě nemáte na svém webu kariérní část, je nejvyšší čas ji doplnit. Použijte příběhy vlastních zaměstnanců, kteří začali ve firmě od píky a vyrostli v úspěšné manažery. Zaměstnanci jsou rádi aktivní – podporujte je. Vytvořte blog a požádejte je, ať do něj přispívají. Lidé, kteří jsou takto aktivní a hlásí se ke svému zaměstnavateli, jsou ti nejlepší propagátoři značky.

Budování značky a péče o ni je dlouhodobá investice, ale veškeré vložené úsilí se vám mnohonásobně vrátí ve formě jednoduššího náboru, zvýšené motivace vašich zaměstnanců, nižší fluktuace a nižších mzdových nákladů.

Ukryté výsledky

Mnoho odborníků zabývajících se rozvojem a využíváním značky zaměstnavatele dělá chybu v tom, že při měření a reportování výsledků vynechávají tyto výkonné metriky, pokrývající vliv EB aktivit na celkovou výkonnost firmy. Vlivem zlepšení značky zaměstnavatele může dojít ke zvýšení prodeje produktů a schopnosti firmy účtovat si vyšší ceny. Nejde tedy o nepodstatnou záležitost, ale zahrnuje:

  • Výkonnost nových zaměstnanců.
  • Zvýšení celkové produktivity pracovní síly.
  • Zvýšení příjmů z nových zaměstnanců na pozicích, které přímo generují zisk.
  • Zaměstnanecká doporučení nových kolegů.
  • Vyšší míru udržení stávajících zaměstnanců.
  • Sníženou míru neúspěchu u nových zaměstnanců.
  • Žadatele pocházející z předních firem.
  • Pozitivní giveaway/takeaway poměr.
  • EB program ROI.

Každý bod se dalo rozvést, ale například ROI neboli návratnost investic je nejlépe měřitelným a také nejvíce počítaným poměrem v podnikání. Umožňuje snadno porovnat návratnost investice napříč různými odděleními a funkcemi. Pro výpočet tohoto poměru v rámci budování značky zaměstnavatele porovnáváte čistý výnos z obchodních aktivit z vašeho EB s náklady, které jste do těchto aktivit vložili.

Některé chyby na konec

Nejčastější chyby při budování silné značky zaměstnavatele nám popíše Martina Koláčková, externí personalistka několika firem. Sama o sobě říká: Učím firmy i jednotlivce, jak autenticky definovat a prodat svoji jedinečnou hodnotu. Zde jsou varování:

1. Nekomunikujte otevřeně – neprezentujte silné stránky a výzvy

Jedině otevřenou komunikací a prezentací i (možná náročných) úkolů a výzev přilákáte do firmy lidi, které potřebujete a kteří u vás vydrží.

Představte si firmu, která se marketingově velmi dobře prezentuje. V inzerátu mluví o zdravé firemní kultuře, sounáležitosti a možnosti se seberealizovat. V reálu to může vypadat i tak, že je to firma výkonově orientovaná, kde se sice zaměstnanec může podílet na zajímavých projektech v kvalitním týmu, ale existuje tu i zažité (byť nepsané pravidlo), že ten, kdo chodí domů dříve než v 7 hodin večer, má nejspíše málo práce. Určitě se najdou ti, pro které je to přesto výzva a čas nehraje v jejich životě velkou roli. Současně může tato práce oslovit i čerstvé tatínky, kteří nejsou ochotni tuto daň za práci zaplatit a ze zaměstnání odejdou.

Jste výkonově orientovaná firma? Tak se to nebojte prezentovat. Sice tím některé lidi odradíte, ale naopak oslovíte ty lidi, pro které je kariéra a výše platu + prestiž práce na zajímavých projektech životní prioritou. Svojí otevřeností snížíte riziko, že do člověka investujete čas a peníze a on po pár týdnech odejde.

Prostě si přiznejte, že ne každý člověk, který by skvěle zvládl pracovní náplň, bude současně tím pravým pro vaši firmu.

2. Konkurujete pouze výší platu

Je to podobně jako v klasickém konkurenčním boji. Můžete sice získat konkurenční výhodu tím, že budete levnější oproti konkurenci (v případě trhu práce mít naopak vyšší mzdy než konkurence), ale to nemusí být dlouhodobě udržitelné.

Navíc je potřeba zmínit tzv. bod zvratu, kdy při určité výši mzdy začínají lidé preferovat volný čas před penězi. Pokud má člověk plat 80 tisíc a dostane nabídku za 100 tisíc s tím, že nebude mít čas na rodinu ani na sebe, pak je jen otázkou času, kdy bude mít raději méně peněz (se kterými i tak luxusně vyžije) a odejde.

Moje rada – odlišujte se jinak než jen výší platu. Ideálně smysluplnou prací na zajímavých projektech, skutečně dobrým kolektivem anebo např. zaměstnáváním/spoluprací s osobnostmi ve svém profesním oboru.

3. Střílíte od boku

Budování značky zaměstnavatele je dlouhodobou záležitostí, do které je třeba investovat spoustu času a postupně i nemalé peníze. Doporučujeme proto, pustit se do řešení této otázky až poté, co si identifikujete Employee Value Prepositions. Jak tomu říkáme po našem – identifikovat DNA firmy. Budete-li chtít v této oblasti průvodce a pomocníky, ráda vám pomůžu.

Nespoléhejte se na „odborníky” na employer branding. Všechno, co je IN na sebe nabalí řadu „pseudo odborníků“, kteří vidí v této oblasti zajímavý zdroj businessu. Pareto efekt, který platí snad všude, bych hledala i zde – 20 % firem to skutečně umí a dělá kvalitně a ty další firmy se tím prostě živí.

Někteří zaměstnavatelé si myslí (někdy i v dobré víře), že je to jenom způsob, jak dát zaměstnání u nich krásný luxusní obal. Nechají si za nemalé peníze udělat designové stránky s údajně vyřčenými větami zaměstnanců (bez uvedení jména je to jen výkřik do tmy a urážka průměrně myslícího člověka), velkolepých prezentací, PR článků apod. Může tak docházek k tomu, že tomuto drahému marketingu někdy chybí to podstatné – obsah, message, které by měl Employer Branding přinést jejich potenciálním zaměstnancům. Prostě informace, které zvažují kandidáti a které potřebují pro své rozhodnutí slyšet.

„Doporučuji, máte-li externího dodavatele, ptejte se, s jakým personalistou spolupracuje a také ho osobně poznejte. Může to snížit riziko, že zaplatíte nemalé peníze za něco, co vám může nakonec uškodit. Jak? Úplně stejně, jako uškodí kandidátům vyšperkovaný životopis, který neodpovídá tomu, co skutečně umí a zaměstnavatel na to brzy přijde. Vás to může stát o něco víc – přijdete o čas a investice vložené do zaučovaného nového pracovníka a následně možná i o dobré jméno zaměstnavatele,“ dodává Martina Koláčková.

Jiří Kučera

Přidejte komentář

Vaše e-mailová adresa nebude zveřejněna. Vyžadované informace jsou označeny *

*